您的下一個內容行銷活動應該是研究報告的 5 個原因
Posted: Tue Dec 03, 2024 8:56 am
0世紀初以來，行銷部門一直依賴正式的市場研究來進行更好的行銷活動。
「詢問消費者的想法」的好處是顯而易見的——更好地理解消費者喜歡什麼、不喜歡什麼、相信什麼、想要什麼或需要什麼，這為行銷人員提供了所需的彈藥，將他們的產品打造為解決目標顧客困境的靈丹妙藥。
在大多數公司內部，原始市場研究數據和從該數據生成的報告的安全等級僅低於Google的搜尋演算法。
今天，我將告訴您 如何徹底顛覆上述想法：我們如何在12 個月前開始針對市場本身發布市場研究報告，為工程專業人士提供了解我們發現的內容的機會，並提供以下問題的答案：他們在其他地方找不到的問題。
我們為什麼要做這樣的事？以下是我們迄今為止的實驗結果：
與非研究型潛在客戶生成產品相比，下載量增加了 225%
在過去 12 個月中，資源下載產生的所有潛在客戶中有 22.4% 來自研究報告，而這些研究報告佔所有可用資源的比例不到 3%。
在 2017 年第三季/第四季發起的所有活動中，最成功的 6 項活動中有 5 項來自研究報告試點計畫。
研究報告具有極長的壽命。為試點計畫提供靈感的兩份報告於 2016 年首次發布，繼續產生潛在客戶 - 今年總計超過 250 個，距離首次發布已近 2 年！
感興趣的？請繼續閱讀，了解是什麼導致了這些驚人的結果，以及為什麼您的下一次活動應該由研究驅動。
好處一：更高品質的行銷內容
研究報告帶來更高品質內容的主要原因是它們是獲得更高品質來源材料的「捷徑」。
這一切都始於選擇一個主題，目標市場中的每個工程專業人士可能都有一些想法，但尚未達成共識或最佳實踐。當我們開始實驗時，我們集思廣益了許多可能的研究報告主題，然後剔除薄弱的主題並優先考慮其餘的主題。您可以在下圖中看到我們最初的想法板。
Engineering.com 研究報告創意生成白板
事實證明，這個過程在產生想法並轉化為必讀報告方面非常有效。我們最早的實驗報告之一「2018 年工業物聯網 (IIoT) 的採用」與過去 12 個月發布的所有其他內容相比，轉換率高出 680%。最近，「您應該使用積層製造來生產下一個零件嗎？該報告的下載量是同一季度發布的其他非研究報告的 4 倍。
在撰寫報告時，作者總結並提供了有關從業者調查和/或訪談內容的更多背景信息，（希望）對報告的核心問題給出明確的答案。不良資訊很少有機會出現在這樣的報告中──數據就是數據。
期望從研究報告中獲得更高品質內容的第二個原因源自於它們的製作過程的參與程度。與其他形式的內容行銷（例如白皮書、案例研究或電子書）相比，它們需要更多的規劃和製作，而且成本更高。
雖然更大的投資並不能保證更高的品質——我相信我們都在時間行銷或其他方面看到過一些非常醜陋的投資回報率——但它肯定會激勵參與其中的人。
好處之二：促進內容製作
讓我們快進幾個月，您剛完成了第一項研究。恭喜！現在怎麼辦？嗯，研究報告的美妙之處在於它們的訊息如此密集，它們是製作其他行銷材料的重要動力。
研究報告推動了許多其他內容行銷和社交媒體活動（一份研究報告 = 許多其他行銷內容）
為了給您一個想法，我們最近為客戶運行的一項正在進行的研究報告活動已經在Engineering.com 上發表了3 篇文章（還會有更多文章）、兩場網絡研討會、無數的社交媒體帖子以及——如果銷售能夠令人信服的話-希望很快就會有視頻。
您的研究報告不必像我們的編輯團隊那樣出色，但如果您願意，我相信您可以。您可以透過以下幾種方式重新調整研究內容的用途：
資訊圖表
專家意見客座文章/博客，其中有人重複您的發現
LinkedIn 或 Medium 帖子
在會議上的演講
行業特定/利基衍生報告，您可以在其中細分資料集的特定子集，例如製造業中的汽車，並報告該行業的獨特發現。
好處三：粉碎有機流量遊戲
由於多種原因，研究報告及其研究結果成為有機的交通磁鐵。
研究報告 = 有機網路流量
（研究報告帶你暢泳有機流量）
為了開始和跟進推動內容生產，研究報告及其登陸頁面應該作為內容網絡的中心存在。與研究相關的任何和所有內容之間的交叉連結有助於搜尋引擎了解頁面及其關鍵字的互連性。
假設您的內容品質很高（而且應該如此——請參閱好處 1！），隨著時間的推移，它會攀升搜尋引擎結果頁面排名 (SERP)。水漲船高，隨著引用您研究的每個登陸頁面的上升，內容網路中的每個其他頁面也會看到其自身排名的提升，從而產生更多的自然流量。
研究報告非常適合產生反向鏈接，這反過來又有助於報告及其登陸頁面排名更好。僅在您的報告中發現的獨特事實是您所在行業的人們（例如工程部落客、相關行業的行銷人員等）或報道該行業的人（例如記者）想要參考的事物類型，如果沒有這些訊息，他們就無法真正做到這一點連結到您。
反向連結是Google搜尋演算法中的三大「重要因素」之一，因此您累積的反向連結越多，您的目標網頁排名就越高。
在發布報告後立即植入反向連結的一個好策略是要求提供評論的專家在他們的個人部落格或網站上寫下該評論。他們的影響力越大，當他們的追隨者撰寫和/或引用您的原創研究時，他們反過來會幫助您累積更多的反向連結。
好處四：兩端領先
研究報告產生更多線索，因為它們在數據/資訊收集階段（內容創建階段）和報告發布後都累積了線索。
雖然調查和訪談結果在報告時應完全匿名，但您可以透過通知同意的參與者他們參與的報告現已可用來產生大量高品質的潛在客戶。這種情況在可以找到數百個潛在線索的調查報告中最為明顯，但在基於訪談的報告中也有較小程度的發生。
讓受訪者和受訪者選擇接收能夠立即產生線索的報告
（包括「向我發送報告！」選擇加入可以輕鬆使您的銷售線索翻倍）
鼓勵參與者提供聯絡資訊並同意的一種方法是提 開曼群島 whatsapp 號碼資料 5 萬 供獎品，例如隨機抽取的亞馬遜禮品卡。或者，如果您擁有作為您的目標客戶的工程專業人員想要親自使用的產品，例如 3D 列印機或視訊卡，那麼您最好提供其中一款。
別擔心，提供獎品並不意味著低品質的數據或選票填充。作為調查的仲裁者，很容易包含篩選問題或追溯解析來自不可靠來源的資料。到目前為止，在我們進行的所有研究調查中（所有調查都有回應動機），收集到的數據中只有不到 3% 需要清理。
好處 1 到 4 提供了創建研究和贏得更多銷售線索之間非常清晰的因果關係。第 5 條好處同樣重要，但它的基礎更空靈，需要一些常識和一點信仰。
在數位世界中，任何人都可以發表有關「為什麼 X 是其中最好的 Y」或「如何使用 Z 將成本減半」的文章。在資訊和新聞經常被稱為「假新聞」的時代，產生的東西不是您的聲音，而是目標消費者的聲音，具有力量。
給出一個與您和您的業務相關的主題，以明確且毫不妥協的方式對待是一個大膽的舉動，它將讓您成為所在行業的思想領袖。
思想領袖
（思想領袖光芒四射、脫穎而出）
您可以透過兩種方式來實現這一目標，二者擇其一。
首先，您可以提供與您的產品相關但與您的產品無關的主題的研究。例如，前面提到的“您應該使用積層製造來生產下一個零件嗎？”」與其贊助商直接相關，但報告並未推薦任何一家增材製造提供商。相反，它為工程師提供了他們需要考慮是否應該使用該技術的事實以及該技術適合哪些製造工作以及不適合哪些製造工作的詳細資訊。
第二種報告檢查您的產品類別，但同樣，這是最終用戶/消費者的聲音，而不是您的聲音。如果您要撰寫有關您自己的研究，請注意 – 您需要致力於展示研究中發現的任何缺陷。你不能只是炫耀你所有的優點，而從分析中忽略你可以/應該改進的領域。
領導者接受他們的包袱，但領導者聚集追隨者，追隨者成為門徒。如果每次工程師在尋找有關其行業的答案時，他們都會在您發布的報告中找到答案，那麼當您的公司適合時，您認為他們需要多長時間才能決定向您購買？
「詢問消費者的想法」的好處是顯而易見的——更好地理解消費者喜歡什麼、不喜歡什麼、相信什麼、想要什麼或需要什麼，這為行銷人員提供了所需的彈藥，將他們的產品打造為解決目標顧客困境的靈丹妙藥。
在大多數公司內部，原始市場研究數據和從該數據生成的報告的安全等級僅低於Google的搜尋演算法。
今天，我將告訴您 如何徹底顛覆上述想法：我們如何在12 個月前開始針對市場本身發布市場研究報告，為工程專業人士提供了解我們發現的內容的機會，並提供以下問題的答案：他們在其他地方找不到的問題。
我們為什麼要做這樣的事？以下是我們迄今為止的實驗結果：
與非研究型潛在客戶生成產品相比，下載量增加了 225%
在過去 12 個月中，資源下載產生的所有潛在客戶中有 22.4% 來自研究報告，而這些研究報告佔所有可用資源的比例不到 3%。
在 2017 年第三季/第四季發起的所有活動中，最成功的 6 項活動中有 5 項來自研究報告試點計畫。
研究報告具有極長的壽命。為試點計畫提供靈感的兩份報告於 2016 年首次發布，繼續產生潛在客戶 - 今年總計超過 250 個，距離首次發布已近 2 年！
感興趣的？請繼續閱讀，了解是什麼導致了這些驚人的結果，以及為什麼您的下一次活動應該由研究驅動。
好處一：更高品質的行銷內容
研究報告帶來更高品質內容的主要原因是它們是獲得更高品質來源材料的「捷徑」。
這一切都始於選擇一個主題，目標市場中的每個工程專業人士可能都有一些想法，但尚未達成共識或最佳實踐。當我們開始實驗時，我們集思廣益了許多可能的研究報告主題，然後剔除薄弱的主題並優先考慮其餘的主題。您可以在下圖中看到我們最初的想法板。
Engineering.com 研究報告創意生成白板
事實證明，這個過程在產生想法並轉化為必讀報告方面非常有效。我們最早的實驗報告之一「2018 年工業物聯網 (IIoT) 的採用」與過去 12 個月發布的所有其他內容相比，轉換率高出 680%。最近，「您應該使用積層製造來生產下一個零件嗎？該報告的下載量是同一季度發布的其他非研究報告的 4 倍。
在撰寫報告時，作者總結並提供了有關從業者調查和/或訪談內容的更多背景信息，（希望）對報告的核心問題給出明確的答案。不良資訊很少有機會出現在這樣的報告中──數據就是數據。
期望從研究報告中獲得更高品質內容的第二個原因源自於它們的製作過程的參與程度。與其他形式的內容行銷（例如白皮書、案例研究或電子書）相比，它們需要更多的規劃和製作，而且成本更高。
雖然更大的投資並不能保證更高的品質——我相信我們都在時間行銷或其他方面看到過一些非常醜陋的投資回報率——但它肯定會激勵參與其中的人。
好處之二：促進內容製作
讓我們快進幾個月，您剛完成了第一項研究。恭喜！現在怎麼辦？嗯，研究報告的美妙之處在於它們的訊息如此密集，它們是製作其他行銷材料的重要動力。
研究報告推動了許多其他內容行銷和社交媒體活動（一份研究報告 = 許多其他行銷內容）
為了給您一個想法，我們最近為客戶運行的一項正在進行的研究報告活動已經在Engineering.com 上發表了3 篇文章（還會有更多文章）、兩場網絡研討會、無數的社交媒體帖子以及——如果銷售能夠令人信服的話-希望很快就會有視頻。
您的研究報告不必像我們的編輯團隊那樣出色，但如果您願意，我相信您可以。您可以透過以下幾種方式重新調整研究內容的用途：
資訊圖表
專家意見客座文章/博客，其中有人重複您的發現
LinkedIn 或 Medium 帖子
在會議上的演講
行業特定/利基衍生報告，您可以在其中細分資料集的特定子集，例如製造業中的汽車，並報告該行業的獨特發現。
好處三：粉碎有機流量遊戲
由於多種原因，研究報告及其研究結果成為有機的交通磁鐵。
研究報告 = 有機網路流量
（研究報告帶你暢泳有機流量）
為了開始和跟進推動內容生產，研究報告及其登陸頁面應該作為內容網絡的中心存在。與研究相關的任何和所有內容之間的交叉連結有助於搜尋引擎了解頁面及其關鍵字的互連性。
假設您的內容品質很高（而且應該如此——請參閱好處 1！），隨著時間的推移，它會攀升搜尋引擎結果頁面排名 (SERP)。水漲船高，隨著引用您研究的每個登陸頁面的上升，內容網路中的每個其他頁面也會看到其自身排名的提升，從而產生更多的自然流量。
研究報告非常適合產生反向鏈接，這反過來又有助於報告及其登陸頁面排名更好。僅在您的報告中發現的獨特事實是您所在行業的人們（例如工程部落客、相關行業的行銷人員等）或報道該行業的人（例如記者）想要參考的事物類型，如果沒有這些訊息，他們就無法真正做到這一點連結到您。
反向連結是Google搜尋演算法中的三大「重要因素」之一，因此您累積的反向連結越多，您的目標網頁排名就越高。
在發布報告後立即植入反向連結的一個好策略是要求提供評論的專家在他們的個人部落格或網站上寫下該評論。他們的影響力越大，當他們的追隨者撰寫和/或引用您的原創研究時，他們反過來會幫助您累積更多的反向連結。
好處四：兩端領先
研究報告產生更多線索，因為它們在數據/資訊收集階段（內容創建階段）和報告發布後都累積了線索。
雖然調查和訪談結果在報告時應完全匿名，但您可以透過通知同意的參與者他們參與的報告現已可用來產生大量高品質的潛在客戶。這種情況在可以找到數百個潛在線索的調查報告中最為明顯，但在基於訪談的報告中也有較小程度的發生。
讓受訪者和受訪者選擇接收能夠立即產生線索的報告
（包括「向我發送報告！」選擇加入可以輕鬆使您的銷售線索翻倍）
鼓勵參與者提供聯絡資訊並同意的一種方法是提 開曼群島 whatsapp 號碼資料 5 萬 供獎品，例如隨機抽取的亞馬遜禮品卡。或者，如果您擁有作為您的目標客戶的工程專業人員想要親自使用的產品，例如 3D 列印機或視訊卡，那麼您最好提供其中一款。
別擔心，提供獎品並不意味著低品質的數據或選票填充。作為調查的仲裁者，很容易包含篩選問題或追溯解析來自不可靠來源的資料。到目前為止，在我們進行的所有研究調查中（所有調查都有回應動機），收集到的數據中只有不到 3% 需要清理。
好處 1 到 4 提供了創建研究和贏得更多銷售線索之間非常清晰的因果關係。第 5 條好處同樣重要，但它的基礎更空靈，需要一些常識和一點信仰。
在數位世界中，任何人都可以發表有關「為什麼 X 是其中最好的 Y」或「如何使用 Z 將成本減半」的文章。在資訊和新聞經常被稱為「假新聞」的時代，產生的東西不是您的聲音，而是目標消費者的聲音，具有力量。
給出一個與您和您的業務相關的主題，以明確且毫不妥協的方式對待是一個大膽的舉動，它將讓您成為所在行業的思想領袖。
思想領袖
（思想領袖光芒四射、脫穎而出）
您可以透過兩種方式來實現這一目標，二者擇其一。
首先，您可以提供與您的產品相關但與您的產品無關的主題的研究。例如，前面提到的“您應該使用積層製造來生產下一個零件嗎？”」與其贊助商直接相關，但報告並未推薦任何一家增材製造提供商。相反，它為工程師提供了他們需要考慮是否應該使用該技術的事實以及該技術適合哪些製造工作以及不適合哪些製造工作的詳細資訊。
第二種報告檢查您的產品類別，但同樣，這是最終用戶/消費者的聲音，而不是您的聲音。如果您要撰寫有關您自己的研究，請注意 – 您需要致力於展示研究中發現的任何缺陷。你不能只是炫耀你所有的優點，而從分析中忽略你可以/應該改進的領域。
領導者接受他們的包袱，但領導者聚集追隨者，追隨者成為門徒。如果每次工程師在尋找有關其行業的答案時，他們都會在您發布的報告中找到答案，那麼當您的公司適合時，您認為他們需要多長時間才能決定向您購買？