B2B 行銷不斷變化，但我確信這一點：沒有人再關心銷售和行銷協調、需求瀑布或數位轉型。基於帳戶的行銷只是良好的行銷，獲勝的組織正在推廣透過數據和技術實驗帶來的快速失敗文化。
身為行銷領導者，我們正生活在 COVID-19 大流行的超現實後果中。我們已經進化了。在 18 個多月的時間裡，我們被拋入了全數位化的海洋，對某些人來說，水比其他人更冷。隨著我們的出現，我們的 B2B 行銷重點正在發生結構性轉變。
收集數據的見解
“水，水，到處都是，沒有一滴可以喝的！”塞繆爾·泰勒·柯勒律治在著名的詩歌《古水手之歌》中使用了這句詩來描述一位被困在海上的水手。它還描述了透過行銷領導者的技術和工具向其提供的數據和資訊量。
「數據驅動行銷」這個詞加劇了這個問題，這個詞已經深入人心，但缺乏任何明確的定義。如果數據驅動的行銷是理想的選擇，那麼更多的數據不就意味著更好的行銷嗎？
不。
洞察的可用性超過了行銷中對數據的需求。行銷人員正在尋求簡化程序並利用數據來收集一些關鍵見解：
帳戶是在市場內還是市場外？
哪些頻道最適合我們的觀眾？
我們的訊息是否能引起受眾的共鳴？
行銷人員正在圍繞簡化的見解設計計劃，並始終專注於保持以受眾為中心和相關性。他們正在降低（或忽略）不能回答這些問題的資料來源的優先順序。
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管理策略願景和敏捷性
行銷需要策略願景和敏捷性的平衡。只要問問 2020 年的現場行銷人員即可。首先，技術、流程、工具和人員的引入可能會削弱士氣並產生不確定性。
「現代行銷組織需要做很多不同的事情。 （它）需要具有創造力，（它）需要成為資料科學家。你需要技術、人才，你需要所有這些技能。在某種程度上，行銷部門本身就像一個迷你公司。從沒有任何基礎設施到突然擁有它真的很難。 — Lexia Learning 行銷副總裁 George Scotti 告訴我。
行銷領導者需要成為向同事、向員工、向客戶傳達其願景的專家。成功的行銷領導者優先考慮領導力，並更好地展示他們在整個團隊中建立共識、激勵和引導變革的能力。
其次，除非團隊採取新的行為，否則變革管理措施不能被視為成功。變革管理領導者希拉·考克斯 (Sheila Cox)表示，“組織變革管理可確保專案產生的新流程真正被受影響的人員採用。” （「什麼是變革管理？組織轉型指南。」）
行銷領導者需要建立行為指標來了解是否採用。此外，如果存在激勵計劃，它們需要與期望的行為改變緊密結合，而不是與過去的流程或意識形態保持聯繫。
彌合策略與行動之間的差距
在化學中，活化被定義為「使物質具有化學或催化活性的過程」。在行銷中，激活是 文萊企業電子郵件列表 透過計劃和活動將策略推向市場的過程。然而，啟動可能存在許多障礙，導致策略無法實現，並使行銷人員處於被動狀態。
他們之中：
缺乏真正跨職能的活動規劃流程，包含所有所需利害關係人的觀點
缺乏對激活和測量的數據、技術和技能要求的責任
傳達策略願景和短期、中期和長期的成功措施
孤立的營銷職能，幾乎無法了解彼此的角色、貢獻或成功指標
特殊情況下跳過步驟－80% 的行銷活動應與活動計畫保持一致，留出 20% 的容量來應付出現的意外需求。如果組織看到的反應性多於主動性，那麼它在啟動活動策略方面將持續達不到要求。
行銷領導者重新將重點放在平衡策略和敏捷性上，並透過彌合策略和活化之間的差距來確保規劃工作不會陷入「虛擬貨架」。
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打破需求和媒體之間的障礙
艱難的愛情時光。
購買和銷售過程是數位優先的動作，具有比以往更多的數位接觸點。根據 Forrester Research 2021 年的數據，買家每次做出購買決定的平均數位接觸點數量已從 15 個增加到近 25 個。如果媒體預算和需求創造預算由不同的團隊分開管理，那麼行銷就不會整合，專案也不會是「全通路」。
